導(dǎo)(dǎo)語(yǔ)：
在探索O2O模式的大潮下，傳統(tǒng)(tǒng)零售業(yè)(yè)集體觸網(wǎng)(wǎng)已成事實(shí)(shí)。與最初的跟風(fēng)(fēng)不同，商家開始結(jié)(jié)合自身情況探索適合自己的O2O模式。傳統(tǒng)(tǒng)零售企業(yè)(yè)憑借資源優(yōu)(yōu)勢(shì)開始站穩(wěn)(wěn)腳跟的同時(shí)，線上企業(yè)(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，搶奪線下資源。在業(yè)(yè)內(nèi)(nèi)人士看來(lái)，O2O模式雖未形成清晰的盈利模式，但整個(gè)零售業(yè)(yè)在線上線下融合的大背景下將迎來(lái)新的格局。
跟風(fēng)(fēng)邁出第一步
3月8日注定會(huì)像“雙11”一樣成為零售業(yè)(yè)的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)(jié)點(diǎn)(diǎn)。這一天，傳統(tǒng)(tǒng)零售巨頭與電商關(guān)(guān)系從競(jìng)爭(zhēng)變成了競(jìng)合。店商借助移動(dòng)支付成功打造O2O閉環(huán)(huán)。從去年“雙11”銀泰與阿里開啟O2O“破冰之旅”開始，傳統(tǒng)(tǒng)零售企業(yè)(yè)紛紛觸網(wǎng)(wǎng)探索O2O，但在探索初期，遭受電商沖擊多時(shí)的傳統(tǒng)(tǒng)零售觸網(wǎng)(wǎng)主要扮演的是跟風(fēng)(fēng)角色。
在日前舉辦的2014北京商業(yè)(yè)品牌大會(huì)暨第九屆北京十大商業(yè)(yè)品牌評(píng)選揭曉活動(dòng)中，傳統(tǒng)(tǒng)零售企業(yè)(yè)集體暢談O2O。北京商報(bào)記者統(tǒng)(tǒng)計(jì)(jì)發(fā)(fā)現(xiàn)(xiàn)，其中17家傳統(tǒng)(tǒng)零售企業(yè)(yè)均通過(guò)手機(jī)(jī)App應(yīng)(yīng)用、上線第三方網(wǎng)(wǎng)上商城或自建商城、微信公眾賬號(hào)等方式邁出了O2O的第一步。在多位企業(yè)(yè)負(fù)(fù)責(zé)(zé)人看來(lái)，最初一步的營(yíng)銷作用遠(yuǎn)(yuǎn)遠(yuǎn)(yuǎn)大于實(shí)(shí)際作用。
北京翠微大廈股份有限公司總經(jīng)(jīng)理徐濤認(rèn)(rèn)為，淘寶、京東等電商企業(yè)(yè)對(duì)實(shí)(shí)體店造成了實(shí)(shí)質(zhì)(zhì)性沖擊，不得不引起傳統(tǒng)(tǒng)零售企業(yè)(yè)的重視。
在西單商場(chǎng)總經(jīng)(jīng)理尹阿奇看來(lái)，無(wú)論是微信、微店還是其他形式，實(shí)(shí)體零售做O2O真正想實(shí)(shí)現(xiàn)(xiàn)的是通過(guò)線上營(yíng)銷吸引消費(fèi)(fèi)者去線下消費(fèi)(fèi)，讓O2O產(chǎn)(chǎn)生一次閉環(huán)(huán)交易，線上到線下然后再回歸線上。
開啟“私人定制”
線上線下融合已是大勢(shì)所趨，跟風(fēng)(fēng)不能解決根本問(wèn)題。與第一波跟風(fēng)(fēng)觸網(wǎng)(wǎng)相比，傳統(tǒng)(tǒng)零售企業(yè)(yè)開始結(jié)(jié)合自身情況，開啟O2O“私人定制”模式，推動(dòng)O2O實(shí)(shí)質(zhì)(zhì)性的進(jìn)(jìn)展。
華潤(rùn)五彩城總經(jīng)(jīng)理祝林表示，華潤(rùn)五彩城的微信賬號(hào)未來(lái)將走向細(xì)(xì)分，商場(chǎng)將針對(duì)冰場(chǎng)、Snoopy樂園等業(yè)(yè)態(tài)(tài)設(shè)(shè)立獨(dú)(dú)立賬號(hào)，進(jìn)(jìn)行信息及時(shí)有效、有針對(duì)性地推送。華潤(rùn)五彩城還將與一些支付機(jī)(jī)構(gòu)(gòu)合作開發(fā)(fā)商場(chǎng)的支付終端。
在金源新燕莎MALL總經(jīng)(jīng)理王麗華看來(lái)，未來(lái)消費(fèi)(fèi)的中堅(jiān)(jiān)力量將圍繞“80后”、“90后”、“00后”等客群展開，但目前，商場(chǎng)這部分年齡客層有較大流失。商場(chǎng)需要以無(wú)形的手重新“捕捉”他們，否則，這部分客群會(huì)喪失興趣不再光顧。據(jù)(jù)了解，上線后的金源新燕莎MALL App已引發(fā)(fā)20萬(wàn)人次下載。
華冠商業(yè)(yè)則通過(guò)統(tǒng)(tǒng)計(jì)(jì)數(shù)(shù)據(jù)(jù)發(fā)(fā)現(xiàn)(xiàn)，商場(chǎng)年輕客群正在流失，為重新挽回年輕消費(fèi)(fèi)者，華冠將發(fā)(fā)力線上，今年5月將上線自主研發(fā)(fā)的“華冠在線”。
O2O影響的是整個(gè)零售行業(yè)(yè)，即便是批發(fā)(fā)市場(chǎng)、高端商品賣場(chǎng)等傳統(tǒng)(tǒng)零售企業(yè)(yè)也不得不開始考慮適合自己的O2O之路。在金寶匯購(gòu)物中心總經(jīng)(jīng)理陸屹看來(lái)，奢侈品的文化和價(jià)值屬性決定了它可能是進(jìn)(jìn)入電商最晚的品類。盡管奢侈品電商潮還未來(lái)臨，但如果商場(chǎng)不提前做準(zhǔn)(zhǔn)備，未來(lái)勢(shì)必會(huì)落伍。
每克拉美創(chuàng)(chuàng)始人兼總裁郝毅表示，作為鉆石賣場(chǎng)的美克拉美將在今年發(fā)(fā)力，更多的依靠垂直類網(wǎng)(wǎng)站和銷售平臺(tái)做渠道拓展，打造“大客戶+網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò)+實(shí)(shí)體”的立體營(yíng)銷。
盈利模式未形成
零售業(yè)(yè)將O2O視為打開新市場(chǎng)之門的金鑰匙，但目前整個(gè)行業(yè)(yè)并未探索出清晰的盈利模式，傳統(tǒng)(tǒng)零售企業(yè)(yè)還面臨著缺乏互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)思維等經(jīng)(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
在O2O行業(yè)(yè)專家、品途網(wǎng)(wǎng)創(chuàng)(chuàng)始人兼CEO劉宛嵐看來(lái)，日前舉行的“3•8手機(jī)(jī)淘寶節(jié)(jié)”已經(jīng)(jīng)通過(guò)移動(dòng)支付形成了非常好的O2O閉環(huán)(huán)，但從整個(gè)活動(dòng)來(lái)看依舊難逃低價(jià)促銷的尷尬。整個(gè)活動(dòng)的狂歡依舊只停留在線上，終究還是一場(chǎng)線上企業(yè)(yè)砸錢賺吆喝的買賣。有多家企業(yè)(yè)負(fù)(fù)責(zé)(zé)人向北京商報(bào)記者表示，目前企業(yè)(yè)進(jìn)(jìn)行的O2O還處于試水階段。
缺乏互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)思維使傳統(tǒng)(tǒng)零售企業(yè)(yè)在試水中面臨困境。一位資深業(yè)(yè)內(nèi)(nèi)專家認(rèn)(rèn)為，在國(guó)外，真正做強(qiáng)(qiáng)線上的還是從實(shí)(shí)體商業(yè)(yè)起家的公司。而在國(guó)內(nèi)(nèi)，由于傳統(tǒng)(tǒng)營(yíng)銷模式的根深蒂固，實(shí)(shí)體零售商始終難以快速轉(zhuǎn)(zhuǎn)變思維，一直圍繞商品經(jīng)(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)(zhuǎn)圈，忽略與消費(fèi)(fèi)者建立聯(lián)(lián)系，難以產(chǎn)(chǎn)生社交型互動(dòng)。PC端網(wǎng)(wǎng)購(gòu)逐漸放緩，消費(fèi)(fèi)習(xí)(xí)慣再次發(fā)(fā)生了轉(zhuǎn)(zhuǎn)移，在微信等移動(dòng)互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)新平臺(tái)“橫空出世”后，也讓傳統(tǒng)(tǒng)零售商迎來(lái)了更為實(shí)(shí)用的觸網(wǎng)(wǎng)契機(jī)(jī)。
在酒美網(wǎng)(wǎng)CEO呂意德看來(lái)，傳統(tǒng)(tǒng)實(shí)(shí)體零售業(yè)(yè)應(yīng)(yīng)把互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)當(dāng)(dāng)做自己的思維方式，這樣互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)就是它的盛宴，否則就是死亡。
零售業(yè)(yè)迎來(lái)新格局
一方是傳統(tǒng)(tǒng)零售企業(yè)(yè)齊上陣，試水O2O；另一方則是騰訊、阿里等電商大佬不惜通過(guò)并購(gòu)等方式加快擴(kuò)(kuò)張，搶占線下資源。在線上線下互相融合的背景下，線上線下界線將愈發(fā)(fā)模糊。有業(yè)(yè)內(nèi)(nèi)人士將今年視為零售變革的元年，整個(gè)零售業(yè)(yè)將迎來(lái)新的格局。
就在本周一，騰訊宣布入股另一電商巨頭京東，騰訊有關(guān)(guān)負(fù)(fù)責(zé)(zé)人曾表示，雖然O2O很熱，但是總體而言，全世界今天還沒有特別成功的樣本，騰訊和阿里都在擠破頭地卡位，都在爭(zhēng)取成為第一家從O2O模式跑出來(lái)的巨頭。在此之前，雙方不斷地通過(guò)移動(dòng)支付、社交應(yīng)(yīng)用等方式在傳統(tǒng)(tǒng)零售業(yè)(yè)中“跑馬圈地”。
在北商商業(yè)(yè)研究院特邀研究員、北京市商業(yè)(yè)經(jīng)(jīng)濟(jì)(jì)學(xué)(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽(yáng)看來(lái)，移動(dòng)支付等手段只是O2O實(shí)(shí)施中的一個(gè)“基礎(chǔ)(chǔ)設(shè)(shè)施”，電商企業(yè)(yè)看重的是傳統(tǒng)(tǒng)零售企業(yè)(yè)背后的資源，“平臺(tái)的用戶數(shù)(shù)量決定著電商企業(yè)(yè)獲得資源的多少”。
電商加速競(jìng)爭(zhēng)也是傳統(tǒng)(tǒng)零售企業(yè)(yè)愿意看到的景象。呂意德表示，對(duì)企業(yè)(yè)而言，消費(fèi)(fèi)者線上購(gòu)買或線下購(gòu)買并不重要，線上或線下只是豐富消費(fèi)(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)(yàn)的手段，是為消費(fèi)(fèi)者提供優(yōu)(yōu)質(zhì)(zhì)服務(wù)(wù)的工具。尹阿奇指出，移動(dòng)支付的出現(xiàn)(xiàn)幫助商場(chǎng)擴(kuò)(kuò)充了支付渠道，但商場(chǎng)需要思考的是，如何通過(guò)新渠道帶來(lái)更多消費(fèi)(fèi)者。
在業(yè)(yè)內(nèi)(nèi)人士看來(lái)，零售行業(yè)(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)(jīng)到了“刺刀見紅”的局面，企業(yè)(yè)在探索新模式的過(guò)程中一旦獲得成功，將占領(lǐng)(lǐng)巨大的市場(chǎng)先機(jī)(jī)。未來(lái)線上線下零售業(yè)(yè)將走向融合，整個(gè)零售業(yè)(yè)將迎來(lái)新的格局。
北京商報(bào)記者 王運(yùn)(yùn) 劉宇 婁月 張力月 盧亦杉 耿嘉俊/文
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