漲價(jià)，大勢(shì)所趨。此時(shí)的澳洲葡萄酒，在中國(guó)已然進(jìn)入存量市場(chǎng)。

　　今年上半年市場(chǎng)慘淡，但在疫情緩解，市場(chǎng)解凍之后，澳洲葡萄酒動(dòng)銷迅速恢復(fù)。據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)口商分會(huì)數(shù)據(jù)顯示：2020年上半年，澳洲葡萄酒在中國(guó)的市場(chǎng)份額為38.81%，排名第一，并且在進(jìn)口量、進(jìn)口金額和均價(jià)上都完成了超越，坐穩(wěn)“第一葡萄酒進(jìn)口國(guó)”的位置。

　　上半年澳洲葡萄酒進(jìn)口量猛增，有經(jīng)銷商表示并不是由需求拉動(dòng)，而是因?yàn)橐咔榫壒试S多商家抓緊窗口期備貨，故而目前國(guó)內(nèi)澳洲葡萄酒庫存量較高。

　　盡管如此，經(jīng)銷商對(duì)澳洲葡萄酒下半年挺價(jià)還是持樂觀態(tài)度，中國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)聯(lián)盟輪值主席席康將澳洲葡萄酒的代表產(chǎn)品奔富407比作“小茅臺(tái)”：“不止是價(jià)格上揚(yáng)，它在國(guó)內(nèi)更到了一酒難求的地步。”

　　業(yè)界人士預(yù)計(jì)，澳洲葡萄酒雖已進(jìn)入存量時(shí)期，價(jià)格卻逆市上揚(yáng)，且能在今年下半年維持上揚(yáng)勢(shì)頭。果真如此嗎?
 

　　01 品質(zhì)消費(fèi)，奠定穩(wěn)價(jià)底氣

　　數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，澳洲葡萄酒在中國(guó)大陸的出口額上升了0.7%至11億澳元，出口量則下滑了17%至1.21億升，平均出口額上升了22%至9.07澳元/升(離岸價(jià))。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，澳洲葡萄酒平均出口額上升，是由于高價(jià)位區(qū)間葡萄酒出口額的持續(xù)漲幅以及低價(jià)位的下滑。上半年澳洲葡萄酒出口到中國(guó)的產(chǎn)品中，10澳元/升(離岸價(jià))或以上的葡萄酒出口額增長(zhǎng)了11%至6.7億澳元，而價(jià)格在5澳元/升(離岸價(jià))的葡萄酒則下降了18%至2.11億澳元。

　　由此可見，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)澳洲葡萄酒的需求進(jìn)入到品質(zhì)消費(fèi)階段。這部分葡萄酒具備較強(qiáng)的議價(jià)能力，對(duì)穩(wěn)價(jià)起到堅(jiān)實(shí)的作用。

　　02 葡萄產(chǎn)量銳減，成漲價(jià)動(dòng)力

　　上半年澳洲葡萄酒單價(jià)上漲，還有一個(gè)重要原因是澳洲葡萄酒產(chǎn)量銳減。

　　南澳大利亞葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)(SAWIA)首席執(zhí)行官Brian Smedley曾對(duì)媒體表示，由于霜凍、極端高溫和叢林大火等因素的影響，2020年份南澳產(chǎn)區(qū)的葡萄總產(chǎn)量將減少50%。其中，在巴羅薩谷和克萊爾谷，某些葡萄品種的產(chǎn)量下滑幅度可能高達(dá)80%。

　　此外，疫情帶給澳洲葡萄酒產(chǎn)業(yè)的影響也不容忽視。今年4月，澳大利亞葡萄和葡萄酒生產(chǎn)商協(xié)會(huì)Australian Grape & Wine的CEO Tony Battaglene向媒體透露：我們目前大概有2600家酒莊，但預(yù)計(jì)會(huì)失去其中的30%，也就是說之后約有700或800家釀酒廠頻臨關(guān)門危機(jī)。

　　葡萄產(chǎn)量銳減，以及酒廠倒閉，勢(shì)必會(huì)引發(fā)澳洲葡萄酒進(jìn)一步減產(chǎn)，而這帶來的稀缺性，將加劇供需關(guān)系。這一切，都將成為澳洲葡萄酒價(jià)格上揚(yáng)的一大動(dòng)力。

　　03 漲價(jià)是大勢(shì)所趨

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，澳洲葡萄酒自2019年在中國(guó)市場(chǎng)的占比份額超越法國(guó)之后，其領(lǐng)先勢(shì)頭持續(xù)至今，到今年可以說是坐穩(wěn)了中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的頭把交椅。

　　早在2013年，澳洲葡萄酒在中國(guó)的發(fā)展態(tài)勢(shì)就初現(xiàn)端倪。在當(dāng)年上半年，澳洲葡萄酒進(jìn)口量?jī)H占中國(guó)市場(chǎng)的12.7%，但進(jìn)口額卻達(dá)到了17.4%，在價(jià)格上首次超越法國(guó)。

　　2015年底，在中國(guó)與澳大利亞簽訂自由貿(mào)易協(xié)定(FTA)后，澳洲葡萄酒在中國(guó)的市場(chǎng)份額逐年上漲。2019年，中國(guó)進(jìn)口澳洲葡萄酒正式進(jìn)入“零關(guān)稅”時(shí)代，至此，澳洲葡萄酒在中國(guó)的市場(chǎng)占比也由量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變，以24%的市場(chǎng)占比首次超越法國(guó)并持續(xù)至今。

　　澳洲葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)脫穎而出的原因有很多。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，澳洲葡萄酒的口感風(fēng)味，更符合中國(guó)人的口感。在釀造方面，它作為新世界葡萄酒的代表，其釀酒師極為注重結(jié)合市場(chǎng)需求以創(chuàng)新，且“澳洲酒的一個(gè)特點(diǎn)是愿意做品牌，而不只是簡(jiǎn)單的貿(mào)易。”

　　即便進(jìn)入存量期，業(yè)內(nèi)人士依舊看好澳洲葡萄酒后市，認(rèn)為其在下半年依舊能保持上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)：“這是大勢(shì)所趨。”應(yīng)該說，澳洲葡萄酒價(jià)格上漲，是綜合了其在中國(guó)諸多優(yōu)勢(shì)后的一種增長(zhǎng)慣性。

　　04 品牌加碼價(jià)值 ，帶動(dòng)價(jià)格上揚(yáng)

　　歐美酒喜歡講述葡萄酒的產(chǎn)地、等級(jí)、品種、釀造工藝等，而這對(duì)于仍需要啟蒙的中國(guó)大眾消費(fèi)者而言，實(shí)在過于復(fù)雜深?yuàn)W。

　　就在歐美酒繼續(xù)堅(jiān)持含蓄高格調(diào)的紅酒禮儀與知識(shí)傳播路徑的時(shí)候，澳洲葡萄酒選擇繞開與之相關(guān)的專業(yè)知識(shí)點(diǎn)，以品牌單刀直入地告訴中國(guó)消費(fèi)者一瓶酒的價(jià)值所在。

　　澳洲葡萄酒是有意識(shí)地在中國(guó)采用品牌化運(yùn)作。奔富是澳洲葡萄酒中的翹楚，它的歷史底蘊(yùn)雖不能與法國(guó)酒相比，但倚賴南澳得天獨(dú)厚的地理氣候條件等諸多因素，品質(zhì)過硬。在全世界范圍內(nèi)，奔富葡萄酒都有著它自己的國(guó)際地位和影響力。正是奔富，帶火了澳洲葡萄酒在中國(guó)的銷售。此外，澳大利亞政府也投入大量資源，提升澳洲葡萄酒的高端地位。

　　在席康看來，品牌加碼，是澳洲葡萄酒價(jià)格上揚(yáng)的重要因素。
 

　　05 澳洲葡萄酒暢銷密碼

　　業(yè)界基本看好澳洲葡萄酒在中國(guó)的當(dāng)下和未來。超越法國(guó)，成為中國(guó)大陸“第一葡萄酒進(jìn)口國(guó)”，澳洲葡萄酒只用了短短五年時(shí)間。究其原因，這實(shí)在是一次“天時(shí)、地利、人和”的勝利。

　　澳洲葡萄酒零關(guān)稅和澳元貶值，讓澳洲葡萄酒在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中具有極高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高了競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面澳大利亞與中國(guó)大陸的距離更近，運(yùn)輸成本更低，相比美國(guó)和歐洲葡萄酒更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。即使在疫情期間，全球船運(yùn)漲價(jià)，澳大利亞也因?yàn)榫嚯x近而占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　實(shí)際上澳洲葡萄酒能在中國(guó)取得顯著成果最重要的原因是成功的營(yíng)銷策略。在中國(guó)進(jìn)口的所有葡萄酒當(dāng)中，很少有一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，能像澳洲葡萄酒那么懂中國(guó)，或者說是迎合中國(guó)，用非常本土化的市場(chǎng)操作獲得了消費(fèi)的青睞。

　　口感上，很多消費(fèi)者表示澳洲葡萄酒適合搭配中餐，澳大利亞的酒廠也和樂意根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的口感喜好改善自己的產(chǎn)品，在酸甜度和單寧含量上調(diào)整，以適應(yīng)中國(guó)大眾消費(fèi)群體的需求。

　　營(yíng)銷方面，澳洲葡萄酒避開葡萄酒的產(chǎn)地、等級(jí)、釀造工藝等專業(yè)話術(shù)，不設(shè)置消費(fèi)壁壘，甚至還進(jìn)行了酒標(biāo)改革，如奔富bin系列用數(shù)字命名的方式，力圖以最簡(jiǎn)單的方式讓中國(guó)大眾消費(fèi)者能盡快入門。相較舊世界葡萄酒的高高在上，澳洲葡萄酒顯得平易近人。

　　有酒商表示，奔富在最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，推廣方式非常像今天的白酒，走政務(wù)商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景，以意見領(lǐng)袖從上向下帶動(dòng)消費(fèi)，且摒棄歐洲葡萄酒善用的儀式感，而選擇了一種適合中國(guó)餐桌文化、風(fēng)俗習(xí)慣的方式在運(yùn)營(yíng)。畢竟，中國(guó)餐桌文化上的人情往來、社交需求，總是在觥籌交錯(cuò)間、酒酣耳熱時(shí)才能盡興，而西餐的儀式感實(shí)在不適合一群人的狂歡。